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阿迪达斯在中国市场吃亏在前享受在后之道品

发布时间:2019-10-12 18:32:28

阿迪达斯在中国市场“吃亏在前 享受在后”之道品牌营销资讯

与五年前相比,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼戴上了眼镜、多了眼袋,但是其执掌的大中华区市场已经成功超越李宁、安踏,与耐克的中国市场老大之争越来越激烈。 此前的财报显示,阿迪达斯大中华区全年销售额18.11亿欧元,与上一财年的16.55亿欧元相比,增长9.4%。在主要的跨国公司和中国本土公司中,阿迪达斯是唯一实现持续增长的公司。 关键体育营销机构创始人张庆对表示,阿迪达斯这几年的“黑马”式表现,是“吃亏在前

,享受在后”。2008年北京奥运会,作为奥运赞助商,阿迪达斯实行了激进的发展计划,积攒了大批库存。张庆说,这使得与耐克和本土品牌相比,阿迪达斯更早遭遇到了库存问题,也更及时地进行了调整。 布局中小城市 阿迪达斯过去五年对销售渠道做了一场大手术。2011年,阿迪达斯在中国选择了50个城市,考察了每个城市的核心商圈,比如上海的淮海路商圈、南京路商圈,北京的王府井等,绘制出品牌地图分析人流量和消费者类型以及购买的主要品牌,评估消费者的购买力水平。 阿迪达斯做出的结论是将销售渠道下沉。阿迪达斯近年新开的门店中,有一半左右在中国的中小城市,高嘉礼用“新兴城市”或者“未来城市”来称呼中小城市,没有用“低线城市”,因为这个词让阿迪达斯的经销商觉得不爽。 弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕表示,阿迪达斯自2010年起开始实行名为“通向2015之路”的计划,旨在迈进中国1400个低线城市。计划启动至今,阿迪达斯新开了2000家门店,其中多集中于中小城市。王昕认为,国际运动品牌将零售发展目光转移至三四线城市,一方面是因为市场空白,另一方面是迫于快时尚的崛起。在2010年前

,三四线城市为中国本土运动品牌所盘踞,而中国本土品牌由于起步晚还处于各种仿制与粗制劣造的阶段,在产品质量与时尚性上无法与国际大牌竞争,故而对于国际大牌而言,进入三四线城市如入无人之境,极具竞争力。 高嘉礼披露的渠道布局策略是:阿迪达斯的运动表现产品,开店可以横跨一线到五、六线城市

,但是高端产品如一些跑步产品只开在一二线城市。运动经典产品,门店开在一二线甚至三线城市。NEO产品,因为是中档价位的运动休闲产品,适合全国开店,门店分布在全国的一线到六线城市。女子专卖店,由于定位高端,只开在一线和部分发达二线城市的高端零售渠道。产品迎合本土需求 独立市场观察人士马岗对表示,除了渠道的精细耕作

,丰富的产品组合也是阿迪达斯在华业绩的有力推手。 高嘉礼2011年制定的计划中

,主打运动时尚的阿迪达斯ORIGINALS和运动休闲阿迪达斯NEO系列产品,被作为阿迪达斯在华业绩增长的“法宝”。 如今,中国消费者的热情已从以往的运动产品转向时尚休闲领域。因此,阿迪达斯迎合市场需求,开发运动时尚系列。同时,阿迪达斯也从快时尚界挖人才,弥补自身原本的不足。同时,阿迪达斯没有抛弃自身运动品牌的形象,这使其在当今市场上存在具有竞争力的差异性。王昕说,阿迪达斯子品牌NEO是其中佼佼者。 截至2014年12月底,阿迪达斯在全国有8000余家零售门店,其中ORIGINALS主打的运动经典系列零售门店330余家,NEO系列零售门店则达到1700余家。 娱乐化营销 马岗对说,有效地抓住娱乐化营销和时尚生活产品的契机,阿迪达斯这点做得优于其他同行。 高嘉礼曾从事音乐娱乐行业,曾任职索尼BMG马来西亚公司总经理。而阿迪达斯过去五年的娱乐营销,被认为在业内罕有其他公司能敌。 以阿迪达斯ORIGINALS为例,包括姚晨、范冰冰、李冰冰、陈奕迅、蔡依林、林俊杰等很多娱乐明星都与阿迪达斯合作,出现在阿迪达斯的广告片中,。偶像派代言人对年轻消费者的吸引力难以抵挡。受益于娱乐化营销,阿迪达斯运动经典系列产品在中国取得了强劲增长,在过去的三年里销售额几乎翻番。 不过高嘉礼对表示,阿迪达斯在中国的娱乐化营销与其在索尼公司的供职经历“纯属巧合”,他说在阿迪达斯已经工作10年,而在索尼的时间要短得多。

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